披露:什么是“一切都好”?顾客营销让网络教育超载的“悲哀之路”

在线教育广告在目录中随处可见,并且有许多数据伪造的模式。教育机构正在出售“万不得已”和“经常叫嚣”的机构。不合理的关键绩效指标是否会造成“不良后果”?网络教育机构如何做难营销?购买销售线索、做销售线索、购买搜索…”如果购买销售线索、投放户外广告等。不能满足营销部门的需求,会迫使营销部门购买数据,抱着能够通过并支付账单的心态。 钱花完后,他们开始烧香祈祷。 ”“市场发现了渠道方面,渠道方面说数据非常好。 如果语言培训机构不需要,渠道方会将数据出售给另一家公司。 营销方法无效,用户已经免疫了。 “自资本之冬以来,网络教育机构自2019年初以来一直不“放心”。 网上教育机构经常“燃起熊熊大火”,如增长保险的解体和因愚蠢到不能出国留学而引发的金融危机。 前一段时间,沪江教育遭遇“95%”裁员,当时,舆论冲到了风口浪尖。 胡强立即否认了“95%裁员”的消息,并表示他的公司运营正常。 沪江给出的合理解释是,“面对经济寒冬,亏损业务线得到优化和合并,以增加收入和减少支出。” 早在2014年,互联网就变成了在线教育的渠道,许多玩家都坐了下来。 近年来,网络教育市场的规模不断扩大,每个人都觊觎这块“蛋糕” 为了抢占市场,加入了品种名称、电话销售和信息流,玩家们都展示了他们的神奇力量。 然而,过度营销可能会导致中小企业陷入困境,稍有不慎就会打破资本链,迫使它们退出。 这片蓝色的大海似乎在做梦时吞噬着希望。 随着频繁的裁员和暴风雨,一些问题被提出,为什么在线教育机构打破了他们的资金链。巨额资金背后的原因是什么?去年,在9月份的“第一课堂”节目中,许多学生家长对在节目播出过程中插入13分钟的校外培训机构广告感到不满。许多家长直言不讳地说,“培训机构已经向央视发了广告”,“如果没有限制,可以播放130分钟”,“是学校的第一堂课还是第一堂课的广告?” 然而,培训机构的存在并不仅限于此。每年三月和九月,父母总是会接到各种咨询机构的电话。 刘女士的孩子刚刚进入初中,一天内接到了20多个电话。在电话中,辅导机构不仅可以对孩子的名字开口,还可以掌握孩子的基本情况。 刘女士对此非常困惑,她说她从来没有给这些补习班打过电话,也没有泄露她的个人信息。 除了电话被广泛轰炸之外,百度贴子、论坛和与学习相关的公开号码也充斥着各种在线教育机构的广告。 对于那些只想检索信息的父母来说,广告经常“莫名其妙地”出现。由于大数据的准确营销,他们甚至可以在浏览新闻时看到培训机构的广告。 然而,对于有意进行网络教育的家长来说,信息超载导致了艰难的选择、同质的产品和卖点,以及类似的口号和服务。这个“买方市场”中的买方也经常面临困惑和极端被动。 该机构的广告不仅使父母困惑,而且经常以该机构的方式使父母“难以分辨真假”。 例如,通过僵尸账户刷类来创造一个虚假的“好”课程销售情况 据家长报告称,一个在线教育平台爆炸,家长们决定在课程结束前放弃继续学业,当他们放弃账号时,出现了自动预约上课的情况。 这种情况被称为“僵尸账户”。目前,在线教育平台已被认定为拥有虚假僵尸账户和虚假教师。每天都有一个专门为他们安排课程的系统。刷列表时,他们也刷僵尸账户。 目前,市场上有很多家长不知道的混乱。 此外,按教育阶段“伪造”账单也很容易。 例如,儿童英语机构的基本课时每年收费超过10,000元。疗程越长,价格越优惠。面对高达数万元的学费,许多家长会选择分期付款。 为了更容易“招揽顾客”,一些组织通常采用零利息零首付的分期付款方式来敦促用户下单。 虽然这对用户来说是件好事,但它往往会带来退款率高的潜在隐患,退款难度也经常受到用户的批评。 对于网上教育机构来说,尽管他们已经面临来自家长的一些阻力,但大规模的广告和营销仍然是平台获得知名度和推广产品的最直接、最有效的手段。 根据艾瑞咨询的数据,2018年中国网络教育市场达到2517.6亿元,同比增长25.7%。预计未来三至五年,市场增长率将保持在16%至24%之间。增长率将继续下降,但增长势头将保持稳定。 胡强、流畅性、VIPKID和51Talk都是纯在线背景,不仅如此,一些传统的离线教育机构,如新东方、美好未来和高斯教育,也开始在网上布局 巨大的市场发展空和远高于其他互联网模式的利润率,加上低门槛,导致许多玩家和资本进入在线教育市场。 为了在这场残酷的战斗中生存,许多公司不惜投入大量的营销成本,进入市场抓住第一个机会,营销方式也多种多样 据语言培训行业资深专业人士李锋(化名)介绍,网上教育机构首先采用推线的方法,通过送水或饮料获取家长的联系信息,费用约为每人2-3元,然后派出电力营销团队跟进。 然后,随着土地回报率逐渐下降,教育机构进一步与学校和学校供应商合作,以获取学生信息。 “这对双方都有利可图。一些省份的学校愿意做这样的事情。一些教育机构将与学校建立商业联系。学校将直接指导教育机构。 ”李锋说道 据报道,尽管所有主要平台都声称依靠口碑来获得客户,但许多平台实际上通过网站注册获得的客户不到20% 随着教育局监管的逐步完善,这种“灰色收入”也逐渐被禁止。 后来,移动互联网营销进入了人们的视野。 李锋表示,教育行业的消费物价(收取潜在客户名单的费用)高达120-140元,100个客户的电话号码超过1万元。 也许只有五个人会接电话,一个人会听并列一份清单。 除了销售消费物价指数,许多公司现在也使用消费物价指数 消费物价指数是指按销售额划分的个人消费支出。例如,单价为10,000元的客户付款,渠道分成25%,消费价格等于2,500元 “市场找到了渠道方,渠道方说数据非常好,可以达到5%-8%,也就是说100条线索会有5-8笔交易(线索是指通过沟通获得的关于某人购买某项产品或服务的可能性的数据) 但是现在只有很少的频道可以连接到手机,用户可以直接挂断电话。 渠道方将四处出售数据。如果这家语言培训机构不需要它,它会把它卖给另一家。营销方法无效,用户已经免疫了。 ”这位资深业内人士说 目前,网络教育机构的主流交付渠道仍然是移动端。 包括今天的头条、腾讯平台、百度电脑等 百度电脑方面主要优化搜索引擎优化和搜索引擎优化,以实现营销目标 据相关人士透露,“SEO是业内最好的外籍教师平台。超过一半的客户来自搜索引擎优化。平台内有60-80支水军队伍。他们将根据用户搜索输入相关关键词,并通过与其他关键词绑定来指导他们的网站。这种指导方式非常节省成本,但也需要很高的专业能力。 “搜索引擎营销(SEM)是指购买关键字广告,如那些与儿童英语相关的广告,如英语培训和外籍教师寒假班,这些都非常昂贵 据业内人士透露,“留学”等关键词在价格上仍存在地区差异,大连等二线城市为50元/次,北京为200元/次。 离线代理获取有效用户的单价成本已超过1000元。 除了移动端的在线广告,在线教育机构还将通过产品价格战(如免费试镜、奖金和积分交换课程)以及户外广告营销方法(如名人代言、标题综艺节目和电影植入)进行推广和扩张,其中最昂贵的支出是营销费用。 随着越来越多的玩家进入网络教育行业,为了获得竞争优势,网络教育机构往往采取各种形式的营销,这也导致了巨大的销售成本 据悉,2017年尚德、51泰克和沪江的销售费用分别占收入的139.38%、77.48%和106.1%。 对销售费用的投资并没有带来利润。网络教育通常处于亏损阶段。沪江教育在2015年和2016年分别亏损2.8亿元和4.22亿元。 2017年,亏损将进一步扩大至5.37亿元。 2018年12月7日,沪江更新了招股说明书,披露了截至2018年8月31日的前八个月业绩。沪江实现利润4.36亿元,亏损8.63亿元。 关于业绩下滑的原因,胡强表示,公司继续投资扩大技术、研发方面的专家团队,以配合公司在人工智能和CCtalk平台上的发展战略。为了提高沪江的品牌认知度,广告和推广费用有所增加,尤其是从2015年开始。扩大销售和营销团队,特别是自2016年以来,公司推出了各种贵宾和旗舰课程。 2017年,尚德实现净利润9.7亿元,毛利润8亿元,净亏损9.19亿元,经营亏损9.28亿元。 截至2017年12月31日,尚德新注册学生387878人,学生总数660182人,每名学生申请费为6140.5元。 营销效率比率(通过营销支出除以总收入计算)为20.2% 前期投资与实际收入不成正比的情况似乎是无底的。大型机构仍有融资支持。对于其他教育机构来说,如果他们被这一阵风夹在审判席上,他们将会遭遇灾难。 在过去的两年里,在线教育机构报告了频繁的雷暴,但许多前行业明星已经被迫破产清算。也许这也与行业营销狂欢的势头有关。 小马克罗斯河(Pony Cross River)成立于2007年,2008年开始提供海外留学咨询和培训等相关服务。 全盛时期,员工人数高达900人,客户单价可达5万元。 并于2014年完成了第二轮融资,成为当年最引人注目的教育品牌 然而,2014年,小马过河,将战略重点转移到互联网加产品上,切断线下业务,转向在线培训,并在百度投入大量资金做广告,盲目降价以迎合市场。 最后,由于缺乏在线运营经验,获得客户的成本很高,收入难以弥补成本。“过河的小马”终于被淹没了。 这种悲剧不是一个例子。自称拥有94万名注册学生和2万名知名大学精英教师的在线教育机构“学霸1比1”不仅破产清算,而且还因拖欠员工工资和拖延家长退款而遭到激烈搜查。 “学霸1比1”的破产也与其营销方式密不可分。 为了赢得客户,该平台花费大量的人力成本和推广成本来完成新模式。此外,教师成本占40%~60%,技术研发成本和其他行政成本的持续投入使得“学霸1比1”资金短缺 然而,其商业模式单一,没有融资,就没有其他资金来源,最终导致破产。 然而,尽管过度营销是许多机构破产的主要原因 但是市场营销仍然是这个行业的必需品。 数据显示,截至2018年上半年,我国网络教育用户数量达到1.72亿,网络教育用户利用率为21.4% 其中,移动网络教育用户数量为1.42亿,移动网络教育用户使用率为18.1% 虽然网络教育属于互联网产业,但由于地区、政策和省份差异等多种因素,它不能以简单的方式形成产业壁垒和垄断。 对于中小型在线教育机构,仍然有大量潜在市场空。为了占领这片红海,机构仍然需要继续比赛和圈地。 其次,营销应该是一种帮助,而不是先锋。 网络教育机构应该始终牢记,核心竞争力在于教师的实力和用户的口碑。教育行业的口碑不可能一蹴而就。 市场营销不能从0到100。只有通过控制成本和制定长期计划,它才能赢得这场艰难的战斗。 如果一个人盲目追求成绩,不重视教学服务的质量,即使在广告上投入太多,也只会是“无用的” 愚蠢到不能出国留学的悲剧就是一个例子。 成立于2001年的愚笨留学是第一个被纳入上市公司的品牌。 但在2019年,它正等待破产清算。 据报道,出国留学的破产是由许多因素造成的。 首先,美国收紧留学政策减少了出国留学的需求,也减少了市场。其次,2017年取消留学中介机构资格后,出国留学门槛将降低,市场竞争将加剧。还有大量优秀的顾问离职,这也为过于愚蠢埋下了隐患。 最重要的原因是为了达到销售目标,投放了大量的广告。 而对客户的承诺太多,不得不退款,在这样的恶性循环中,资本链最终崩溃并破裂 愚蠢到不能出国留学的悲剧也揭示了已建立的线下组织无法逃脱在营销中赢得顾客的困境。对于网络教育行业来说,赢得客户的成本正在上升,赢得客户已经成为网络教育玩家的一个难题。 然而,为了展示他们的业绩,一些高层公司给营销部门的目标是不经计算就获得客户。然而,为了完成任务,营销部门只能通过购买数据等手段进行欺骗。 不合理的关键绩效指标设置也容易导致数据欺诈。 例如,一些教育机构的TMK团队会让他们的兼职父母充当水兵,当场刷脸,作为绩效考核的“附加费”,然后给他们一些回扣作为回报。 这些兼职父母不是真正意义上的“水兵”。他们是真正的用户,但他们不购买代理订单。 “市场方面的关键绩效指标与TMK的关键绩效指标(电话营销团队)相冲突。市场方面的关键绩效指标需要用户数据,而TMK要求用户参加,销售要求是完成交易。 因此,TMK要求有足够数量的用户被推倒 这是一个扯淡的游戏。如果这样做,运营成本将会增加。 李锋还说:“一方面,市场部有钱花。另一方面,由于传统的户外或TVC(商业电视广告)效果太小,用户对户外广告已经麻木了;网络平台、订阅源流或自媒体文章的转换率低得可怜,而且打印了太多的虚假数据。 ”“如果销售线索和户外广告不能满足营销部门的需求,他们将迫使营销部门购买数据,并保持能够通过并支付账单的心态。 钱花完后,他们开始烧香祈祷。 ”他补充道 网络教育的崩溃不乏先例,现在还不清楚这片蓝色的海洋是生命之林还是死亡之地。如何解决商业模式的畸形,如何降低获得客户的成本,如何增强用户的粘性,以及如何增强市场竞争力,仍然是悬在许多玩家头上的达摩克利斯之剑。 持续烧钱的营销模式不再可持续,只有实践教学服务质量和教学产品的内部技能,组织才能在寒冷的冬天生存。

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