深度解码下沉市场:人群、幕后推手和淘金之路

如果你想说当今最流行的词,“萧条的市场”肯定是其中之一。

近年来,以快速移动、多面和有趣的标题为代表的互联网公司一直在解读快速增长的下沉市场的无限前景。

尤其是在2018年,三岁的皮多和两年多的标题相继在美国上市。这甚至像是一个里程碑。它彻底撬开了长期被忽视的广阔空间,让那些致力于深度培育发达城市的商人领略到下沉市场的魅力和价值。

随着一线和二线城市的发展日益饱和,网络流量的红利逐渐减少,如今日益低迷的市场已经成为企业的战场。除了电子商务和内容、游戏、金融、社交网络、科技、服务…几乎所有人们能想到的企业都在“下沉”。

每件事都必须有原因,下沉市场的爆炸不会是偶然的。

因此,我们有必要看清它的面孔,了解那里的人群,理顺崛起的逻辑,并探索潜在的机遇。

目前,没有权威机构对如何定义一个正在下沉的市场给出明确的答案。

然而,业内普遍认为,下沉市场是指三级以下的城市、县、镇和农村地区的市场。

基于这种描述,我们可以挖掘出许多有价值的信息。

首先,下沉市场地域广阔,人口众多。

众所周知,我国有960万平方公里的土地,但很少有人确切知道有多少个城市、县、镇和村庄。

据民政部统计,截至2017年底,全国共有地级市290个,县级市2862个,乡镇41636个,村庄691510个。

其中,有4个一线城市(北、上海、广州、深圳),15个“新一线”城市(成都、杭州、南京等)。),30个二线城市(无锡、佛山、合肥、大连等)。),共49个一线、新一线、二线城市,其余属于下沉市场。

有趣的是,在总结这49个发达城市的行政区域后,我们可以发现全国总面积的比例只有5.36%,也就是说,我国近95%的土地面积被下沉市场所覆盖。

那么,有多少人生活在这片辽阔的土地上?根据国泰君安证券(Guotai Junan Securities)的研究报告,不包括一线和二线城市的3.9亿人口,三线以下的市、县、镇、村的人口规模接近10亿——这个数字相当于美国总人口的三倍。

这也解释了为什么许多人认为“下沉市场”这个名字不受欢迎:当人们说“下沉”这个词时,它已经表明他的观点被忽略了。因为这是鸟瞰图,所以不可避免地会有傲慢甚至偏见的暗示,就像青蛙“坐在井里”一样,它也认为自己视野开阔。

然而,如果你在所谓的下沉市场中“向上看”,你会发现中国土地上存在的一小部分“另类”是北方、上层、更广、更深,而代表着绝大多数土地和人民的下沉市场是一个大国最真实的写照。

也许称之为“大众市场”更合适。

第二,高质量供应短缺,居民的需求远未得到满足。

随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提高,绝大多数人已经解决了温饱,正在走向小康社会。电子商务的兴起和物流的成熟甚至使该地区的边界变得平滑,这样人们就可以随时随地购买想要的商品。

然而,与一线和二线城市相比,在低迷的市场中,高质量商品和服务的供应仍然存在很大差距,特别是在线下零售模式中。

我相信许多人都有这样的经历。在小城镇或村庄,大型企业和超市明显少于一线和二线城市,而新的零售模式,如箱式新鲜、苏式新鲜和超级品种几乎看不到。至于酒吧等其他消费场所,也很少。

不仅如此,如果你去农村,人们通常会发现整条街上几乎没有像样的超市,而且古老而传统的夫妻店和杂货店占据主导地位。

一个典型的例子是著名的热门电视剧《乡村爱情》(Rural Love),其中一家“大脚超市”扮演着象牙山整个村庄的购物中心的角色。

与此同时,一线和二线城市罕见的“杂牌商品”在农村很常见,村民们对此并不感到惊讶,不管它们是不是真的,但无论如何都可以使用。

据信,这种阴谋在全国范围内并不典型——毕竟,像华西这样富裕的村庄屈指可数。

这也反映出下沉市场居民的消费需求远未得到满足。

第三,发展潜力巨大。

数据可以支持这一结论。

易观国际的统计数据显示,目前下沉市场的10亿居民拥有5亿台移动设备,平均每人拥有0.5台移动设备。相比之下,一线和二线城市的人均设备已达到1.3台。

此外,来自中国互联网信息中心的数据显示,截至2018年6月,下沉市场的农村互联网用户数量仅为2.11亿,人口渗透率为36.59%。另一方面,城市网民的普及率达到72.65%。

不难发现,下沉的人群刚刚“触到了网”,在他们身后是移动互联网时代最后一次交通红利的萧条。潜力巨大,足以让人思考。

以上三点概括了下沉市场的总体轮廓。

这两个群体的肖像不仅是财富的创造者,也是所有商业价值的起点。

在这个用户思维占主导地位的新时代,要真正理解下沉市场的本质,就必须触及下沉人口的特征。

发展阶段和生活环境的差异使下沉的人不知不觉地形成了以下三个独特的属性:第一,熟人的社会属性。

著名社会学家费孝通先生用“熟人社会”的概念来描述“中国农村”的农村社会秩序。

通俗地说,熟人社会是一种“小圈子”社会,是以亲戚、朋友和邻居之间的关系为基础的复杂而庞大的网络。因为人们对它很熟悉,他们可以互相帮助,互相照顾。

如果你来到一个县城、乡镇或村庄,人们肯定会觉得亲戚来来往往,邻里之间的幸福是和谐的,到处都是温暖的“人情味”。

然而,在一线和二线城市,气氛就不那么好了。尤其是在像北上官深这样的一线城市,许多居民甚至不知道谁住在大厅对面。即使他们经常见面,也很难交流几句。

这意味着在另一个层面上,社会手段有巨大的潜在市场沉没。

第二是价格敏感属性。

由于我国城市的逐步发展,一、二线城市的经济发展速度快于三、四线城市,因此一、二、三、四线城市居民的收入普遍在逐步下降。

对于正在下沉的人口来说,虽然他们的收入水平有了明显的提高,但仍然不高。

国家统计局的统计数据显示,2018年,只有41个城市的人均可支配收入超过每月3,000元(即人均可支配收入超过每年36,000元)(见图1),这意味着绝大多数下沉人口每月仅花费约1,200元甚至几百元。这就是为什么仍然有“10亿人从未坐过飞机,5亿人没有使用过厕所”。

加上基础设施建设相对滞后,下沉人口的消费选择相对较少,因此他们通常对商品价格的变化极其敏感。即使是微小的价格波动,无论是昂贵还是便宜,都可能影响他们的消费决策。

三是休闲娱乐的属性。

习惯了大城市繁忙工作和快节奏生活的人们,当他们来到下沉的市场时,会感到非常舒适,因为这里显然有更多的闲暇时间。

根据北京大学社会调查研究中心与智联招聘联合发布的《中国工作场所平衡指数调查报告》,31-40小时是一周工作时间的最高比例(35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%)。在超过41小时的工作时间范围内,三级以下城市也低于一级和二级城市。相反,三级以下城市的工作时间比例为21-30小时,高于一级和二级以下城市。

因此,下沉的人们下班后仍然有足够的时间娱乐,他们不会认为和亲友一起购物是浪费时间。

与此同时,受线下娱乐基础设施的限制,下沉人群将上网寻找各种轻松娱乐信息相关内容,从八卦新闻、医疗保健到父母的短期或方形舞蹈,并接受所有订单。

一旦我们熟悉了以上三个属性,我们就很容易理解为什么很多游戏和有趣的标题可以切入下沉市场并如此迅速地打开局面——无论是基于社交媒体,利用熟人之间的信任和亲密关系来实现裂变式的沟通和快速获取客户,还是专注于低价爆炸性产品和高额补贴的用户,或者群体购物和娱乐,各种游戏背后的背景色都是对下沉人群属性的深刻理解。

3.消费升级(Consumption Upgrade)有人说,低迷的市场是一个“中低端消费市场”,这可能会受到有很多“假货事件”的舆论影响。

然而,我不同意这种观点。虽然下沉人口的收入仍然很低,但他们的消费能力并不薄弱。

我们不妨调查一下城乡居民的收入和支出。

根据国家统计局的相关数据,近年来,农村居民人均可支配收入的实际同比增长率明显高于城市居民。因此,农村居民人均消费支出的实际同比增长率也高于城市居民(见图2和图3)。

此外,大多数低收入城市和地区的房价相对较低,相当一部分居民不需要担心巨额住房贷款,所以他们有很强的消费意愿,敢于花钱,甚至不会输给每月剩下很少住房贷款的一、二线群体。

尼尔森(Nielsen)的《中国消费者信心指数报告》显示,2018年,一线城市居民的消费者信心最弱,而三线城市和农村居民的消费者信心更强(见图4)。

此外,下沉人口的消费和升级速度也在加快。

借用日本学者三浦展的说法,低收入城市和地区的大多数居民已经进入“第二消费社会”和“第三消费社会”。其显著特征是从“家庭消费”向“个人消费”的转变,即人们在满足家庭必需品消费的同时,开始自觉追求个性化、品牌化、高端化和体验式消费。

其中,还有一种新的消费力量需要考虑,即小城镇青年,即在下沉市场中年龄在18至30岁之间的人。

几年前,“小镇青年”只是一个贬义词,被贴上这一标签的人常常感到不光彩,因为这与“乡村”、“没有审美情趣”、“低收入”和“缺乏品味”等特征有关。

然而,这次不同于过去。小城镇年轻人消费的新面貌已经大大改变了人们的印象。这可以从数据中看出:首先,汽车市场继续改善。

如今,汽车已经成为许多小城镇年轻人的“标准”。

罗兰·贝格的统计数据显示,当前90后逐渐成为国内汽车市场的主力军。其中,三级、四级、五级城市的中端汽车消费市场增长最快,而三级以下城市的汽车消费增幅最大,在8-18万元之间。

其次,海上摇摄很受欢迎。

根据海外购物平台杨端发布的《中国淘消费报告》(China’s Amoy Consumption Report),跨境电子商务的发展让国内消费市场大受欢迎,而三线、四线城市居民产生的消费能量比一线、二线城市居民大。

最直观的表现是,在敢于消费最多的城市中,三线和四线城市占据了榜单上近一半的席位。

第三,泛娱乐消费显著增加。

根据光大证券的研究报告,小城镇年轻人在泛娱乐领域的消费大幅增加,游戏、直播、短片、在线动画、在线阅读、在线音乐等行业更加突出,进一步证实了小城镇年轻人的消费升级。

这四名幕后司机实际上自始至终都在低迷的市场中,这绝不是最近的新鲜事。

早在许多年前,房地产业的碧桂园和餐饮业的娃哈哈就在这片辽阔的土地上创造了自己的商业荣耀。

今天,下跌的市场突然再次暴涨。这是怎么回事?在我看来,尽管竞争激烈,头条新闻有趣,但至少有以下五种力量推动了市场衰退现象的觉醒:第一,区域经济增长的势头正在发生变化。

从宏观角度来看,虽然东部发达地区长期以来占据着重要的经济地位和主导地位,但近年来许多地方的发展越来越饱和,经济增长明显放缓。

相反,中西部许多不发达地区呈现出很好的增长趋势,让人眼前一亮。

官方数据显示,2018年北京、上海和广东的国内生产总值增长率分别为6.6%、6.6%和6.8%,而云南、贵州、四川和西藏的增长率分别高达8.9%、9.1%、8%和9.1%,这充分证明了国民经济增长的驱动力正在从发达地区向欠发达地区转移,欠发达地区只是下沉市场的主要阵地。

其次,一些一线和二线城市的人口已经回归。

近年来,由于房价租金高、交通拥堵、空燃气质量折扣等负面因素,以及相关部门的政策调控,许多一、二线城市的外籍常住人口数量正在减少,许多人高喊“逃离北上官格”的口号。

一个典型的例子是北京,其居民人口自2017年以来连续两年减少(见图5)。

相当一部分离开大城市的农民工选择在附近的二线城市工作,这些人仍然保持着他们在一线和二线城市的消费习惯,对周围的人有着潜移默化的影响,从而加快了下沉市场的消费升级。

第三,逐步释放政策红利。

这主要是由于精确的扶贫政策的实施和温室改革的货币化。

当然,前者不用多说,而后者极大地促进了三线、四线城市和西北、西南边境地区商品房市场的发展,在一定程度上释放了中低收入家庭的消费意愿,尤其是对家电、家居装饰、电子设备等产品的需求。

第四,网络设备的渗透性不断提高。

这可以从OPPO的上升和体内观察到。

公共数据显示,2017年,它们在世界上的出货量分别位居第二和第三。2018年,两家公司在中国的总销售额稳稳地位居前两位,甚至远高于华为和苹果。

此外,根据市场分析机构Canalys发布的数据,OPPO手机的平均售价为270美元,其主要目标受众是低线城市居民。Vivo手机也占据了中国几乎所有的三线和四线城市。

这为低收入人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件保障。

第五,85后和90后到期。

目前,85后和90后消费结构已经形成。

据美国著名研究机构ComScore统计,中国25-34岁人口比例超过30%,明显高于世界平均水平。

当然,在下沉市场的小城镇里有相当多的年轻人。他们对新事物更加敏感和好奇,更愿意在消费过程中展现自己的个性,如追求新鲜刺激的多样化、高品质和体验式消费模式,这极大地推动了低迷市场的消费升级步伐。

由于上述原因,隐藏在下沉市场中的金矿越来越明显,吸引了各界越来越多的关注和追求,也吸引了各界商家寻找黄金。

除了众多游戏、有趣的头条新闻和快手等互联网新贵之外,苏宁和阿里所代表的老牌玩家也在充分利用他们的力量。

那么,我们如何才能迅速抓住下沉人群的“心脏”?或许以下三个原则可以作为参考。

首先,高成本效益的商品将在很长一段时间内保持主流地位。

受收入水平的限制,下沉的人们往往不会在大气中主动追求高端商品和服务,“平庸才是真理”更符合他们的真实生活条件。

因此,价格“漂亮”的商品更容易被下沉的人群所接受,而那些品牌溢价的商品往往不受欢迎。

然而,价格绝不是消费者在低迷市场中担忧的唯一指标。据易观国际最新报道,下沉人群对商品质量和用户声誉的关注超过了价格,而电子商务平台的声誉也越来越受到下沉人群的关注。

因此,如何生产出质优价廉的商品是商家需要思考的问题。

其次,内容应该迎合下沉人口的口味和兴趣。

由于下沉的用户刚刚“接触到网络”,他们对内容的需求自然不同于长期以来在互联网上流行的一线和二线城市人口。

此外,他们的生活节奏一般比较慢,而且他们有相对较多的空闲时间空所以他们更喜欢内容上的休闲娱乐类型,比如情感、生活和其他泛娱乐垂直内容细分,它们一般都有很大的市场需求和发展空。

最后,在操作中应坚持简单、易懂、界面友好的理念。

同样受到“接触网络”的影响,用户界面越简单,它就越有“亲和力”,越能激发下沉人群使用它的意愿。

例如,多多的主页提供了各种必需品,方便用户选择。但有趣的标题只有任务系统和内容界面,简洁明了。

这也是为什么今天的头条会推出“今天的头条极限版”来狙击有趣的头条,微博会推出“微博极限版”来切入低迷的市场。

此外,在特定的营销过程中,商家也可以给予实质性的利益诱导。

如前所述,不断下降的人口对商品价格的变化极为敏感,这导致他们特别关注一点利润。

尤其是下沉人口对各种“优惠”和“大幅降价”广告口号的抵抗力要比一、二线城市的居民弱得多。

需要提醒的是,这些只是短期战略。

从长远来看,在低迷的市场中,消费升级的步伐不会停止,但最终会逐渐向一线和二线城市靠拢——毕竟,经济和社会仍在不断发展,人们的思想、思想和品味也在不断提高。

因此,任何企业都必须始终保持敏锐的市场变化意识,贴近消费者,理解消费者,满足消费者,而不是停留在当下。

除了商业布局之外,国家还不遗余力地支持下沉市场的崛起。

从“西部大开发”到“振兴东北老工业基地”,从“大力发展县域经济”到“家电和汽车下乡”,都显示了国家对这个广阔世界的高度重视。

归根结底,一切都是为了满足人们对那里更好生活的追求和向往,并为他们增加幸福——这也应该是我们清楚地看到正在下沉的市场、理解正在下沉的人口、理顺各种逻辑和探索潜在机会的最终目标。

特别是在这个快速变化的新时代,即使下沉市场的居民暂时无法与“高净值人口”相比,他们也必须有资格并有权分享经济和技术发展的巨大红利。

因为他们构成了这个国家的绝大多数,管理好他们几乎就是管理好整个国家。此外,隐藏在这些人心中的震撼世界的力量已经开始绽放,而且永远不会结束。

我们甚至可以认为,一个伟大国家的前景将在很大程度上由他们决定。

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