你今天想喝点什么?星巴克卖茶,而净红茶店卖咖啡。

去奶茶店的另一个原因是喝咖啡。

把这杯掺有水果、珍珠、甚至奶酪和奥利奥的咖啡拿在手里,啜饮一口,让你的舌头快乐,大脑断开。

几秒钟后,熟悉的“奶茶感觉”仍会像重力一样将人们拉回现实。

“比想象的好吃。

”忍不住前台小妹的推荐,任玥的味觉体验并不失望,也不意外。

自从被放在“重生”的祭坛上,王鸿奶茶店就成了一道风景:门口经常挤满了年轻顾客,他们坐在店里自拍或者干脆甩开整个下午。

Xi茶和奈雪茶(以下简称奈雪)在新茶饮用领域声名鹊起,然后他们“默契”一起跨境销售咖啡。

星芭儿不能坐以待毙,看着后代在火焰中烹煮石油。

最新消息是星巴克将在本月底推出8种茶饮料。这些产品在外观和材质上更像上述两个在线红色品牌。

空空气中有一股淡淡的焦虑的味道。饮料行业的新旧交替会发生吗?这场混战只需要大约50万元的启动资金——以联盟模式开奶茶店是如此容易。

更吸引人的是,这种业务的营业额高,毛利率高,易于标准化和金蜜。

即使他们只能平均生存8个月,每两家商店中就有一家被无情地淘汰,而且从来都不缺少不停淘金的人。

据艾瑞咨询统计,截至2018年底,中国有超过45万家生产饮料的商店。

从2015年起,奶茶店主导的饮料形式经历了爆炸性增长和激烈的市场重组。一个显而易见的市场突破发生在2015年,当时出现了新类型的茶,打着“让年轻人爱上新中国茶”的旗号,比如茶和奶茶,使他们与香底和友利美等第一代奶茶有所不同。后者现在看起来过时且不健康。新的茶叶品牌进一步加强了与茶叶的联系:他们使用精心挑选的茶叶作为产品基础,取代传统的植物脂肪粉和茶渣,并创新性地添加新鲜水果、冰淇淋和牛奶

圆形粉末也是用花式制成的。

在春天和夏天,季节性水果是主要的主题。有时,旧产品会被退回或原材料会升级。顾客每月可以得到不同的菜单。

创新迭代的成本太高,所以复制和跟随趋势已经成为行业中的规范。

一种“脏茶”着火了,从内容到外观都很快被模仿。结果,每个家庭的茶变得越来越相似。

例如,Xi茶起初以“奶茶”迅速崛起,而奈雪现在以霸气的新鲜水果茶和高端茶胜出。然而,经过几年的基准测试,产品和价格“崩溃”是很常见的。

去年11月,奈雪的创始人彭欣派出一群朋友公开指责Xi查剽窃。Xi茶的创始人聂云辰立即反驳,引起了很多关注。

“奈雪和Xi·查终于用火星撞击了地球。

”一篇文章写道。

一位长期从事茶业的人士指出:“打破这种局面的方法是不断推出新产品、话题广泛的爆炸性模型以及店铺的位置。

他说:「要对抗业内激烈的竞争,我们必须以多元化和复合的方式运作。

据此,煮咖啡更不可避免。

目前,整个行业都在向客户寻求新的想法,但产品的颠覆性创新很少。

提升咖啡和冰淇淋的熟悉口味被认为是打破平庸的新方法。

在2018年茶饮料交易会上,咖啡作为一种全新的元素首次亮相。此外,在许多贸易竞争中,玩家还试图将咖啡和茶、水果和咖啡结合起来,以匹配更独特的口味。

“对于新的茶饮料来说,与咖啡混合是最成熟的方式。

国家茶叶实验室的创始人罗俊说。

虽然茶和咖啡都含有咖啡因,但就提神效果而言,它们可以相互替代。由于健康和功能需求,奶茶的消费频率不如咖啡高。

与咖啡相结合也是Xi茶和奈雪获得用户和增加流量的绝佳方式。

Xi茶和奈雪大胆地越过边境,这直接让人们想起了擅长销售咖啡的星巴克。

纵观历史,我们会发现星巴克已经使用了同样的游戏风格。

几年前,星巴克创始人舒尔茨认为“喝茶是一生难得的机会。”

1999年和2012年,星巴克分别将塔佐塔(TazoTea)和蒂瓦纳(Teavana)收归囊中,开辟茶产品线,希望在蒂瓦纳复制星巴克的成功。

这一次,多种茶饮料将同时推出,很可能作为主要产品在商场推广,并通过强势品牌形象更好地被顾客接受。

从过去到现在,咖啡和茶的界限已经模糊了。

我们能融合吗?“我们怎么卖咖啡就怎么卖茶。

舒尔茨自信星巴克已经在世界各地植入美人鱼明星。

2016年,Teavana进入茶文化发源地中国,但其表现令人失望。

拳击雄心只变成了两个菜单项,“冰桃绿茶”和“冰柚蜂蜜红茶”。客户体验和Teavana的存在接近于零。

此外,一个接近35元的杯子的高端定位包围了与咖啡消费重叠的顾客部分。产品印象和高单价影响再购买决策,并限制扩张上限。

星巴克的“魔力”失败了。

“在过去几年里,许多商店和零售商都受到了客流量下降的影响,我们的Teavana茶叶商店也未能幸免。

星巴克首席财务官斯科特·兰莫尔(ScottHarlanMaw)当时得出的结论是,核心是独立品牌商店的运营存在问题。

“与咖啡强大的供应链力量相比,Teavana的服务质量在门店数量增加后无法得到保证。

华创证券分析师王那威表示。

它并没有像预期的那样打开局面,而是在经历了两年的萧条之后关闭了所有的店铺,“茶业中的星巴克”最终陷入了遗憾。

星巴克卖茶确实扩大了品牌价值,但其类别的增量界限很明显。

业内人士指出,星巴克仍是消费者眼中的咖啡品牌,因为它的茶叶销售势头强劲。即使当它进入商店,它基本上还是会去柜台,习惯性地告诉绿色围裙的销售人员喝杯咖啡。

仅仅推出一些产品来测试水是远远不够的。更重要的是扭转顾客对品牌的固有印象。星巴克从未打破这个话题。

茶产业中许多研究者的普遍共识是,在研发思维中咖啡和茶之间不会有冲突。

咖啡和茶融合的边界在于所开发的产品是否符合自己品牌的色调和定位。

西嘉创始人聂云晨表示,“我们还没有做好销售任何产品的准备,不管是冰淇淋还是咖啡。

“Xi茶已经推出咖啡产品很长时间了,但后来由于担心模糊消费者对品牌的认知,它被下架了。

对于Xi茶来说,产品是起点,核心还是强化品牌意识。

“奈雪的许多客人也是咖啡需求者。他们选择将霸气的果茶与带有花和水果香气的阿拉比卡豆相结合,味道鲜美,符合提神的需要。

奈雪研发总监比利(Billy)表示,“茶店出售咖啡,吸引喝咖啡的人,而不是喝茶的人。

“高色值,产品平均价格在30元左右,Xi茶和奈雪利用这些差异避免与星巴克正面竞争,步伐相对谨慎:只生产了3-4种新产品,在几个热门城市的商店进行测试,然后推广,这更符合商业规则。

Xi茶、奈雪和星巴克也保持警惕,随时反击,同时伸手去拿别人的盘子。

当整合将行业转变为“你有我,我有你”时,如何才能继续吸引顾客消费?全方位竞争奈雪在北京的第一家店在西单欢乐城星巴克正上方开业,面积甚至比它还要大。

在一线城市,Xi茶和奈雪大多选择在商业圈的大型商场开店,名片位于北京三里屯、欢乐城和国际贸易等标志性商业区。

竞争变得越来越激烈。据奈雪创始人彭欣称,星巴克被直接用作品牌创建的标准。

你应该知道星巴克在北京有332家店铺,占据了几乎所有重要的办公楼和大型商业圈,而且它还位于相对灵活的位置,如车站和机场。

曾经,星巴克在家庭和办公室之间使用“第三/[/k0/”的概念,生动地传达其品牌形象,锁定消费能力最强的白领阶层。

传统的奶茶摊,可以买到几十平方米的数量级,只有这个体验环节——这正是品牌差异化和产品溢价的重要组成部分。

如今,升级后的茶店与咖啡馆没有太大不同:新颖的主题店布局,明亮的灯光和鲜花……只要与年轻人生活相关的元素逐渐融入其中。

他们希望顾客不仅能来这里喝茶,还能等人,聊天,工作,谈生意,甚至自拍。

一天工作结束后,周军在奈雪商场看到了大部分年轻女性顾客。点了一杯食物后,他坐下来喝茶聊天。

客人区的桌子排列密集。设计是安排尽可能多的顾客坐下,尽管坐着不舒服。

开放式聊天室空和餐桌保持忙碌和轻微的噪音。

给我印象最深的是暖色调的灯、原木色的桌椅、雕花灯和一些细节突出的品牌标志。

开店不仅是为了识别更广泛的消费群体,也是为了扩大顾客的“饮茶”范围,让他们留在店内,提高粘性,对应更高的单价、更大的销量和更高的市场效率。

喜茶和奈雪一线城市主力店面的单店月收入均超过1200万元,假设经营面积分别为100和200平米,则坪效分别大约为12万元/m²/年和6万元/m²/年,远超过普通餐饮、零售行业坪效,接近海底捞的水平(一线城市6-8万)。Xi茶和奈雪一线城市主要商店的月收入超过1200万元。假设营业面积分别为100平方米和200平方米,市场效率分别约为12万元/米/年和6万元/米/年,远远超过普通餐饮业和零售业的市场效率,接近海底捞(一线城市为6-8万元)。

《2019年新茶饮料行业市场前景研究报告》指出,目前饮料市场规模接近1000亿水平。

据不完全统计,新茶叶轨道已资助了24个项目。

虽然有很多玩家,但市场上仍然缺少一家规模达100亿的大公司。

《华创证券研究报》、《茶趣》和《天图投资合伙人白国元》的投资者涂潘成表示,茶起源于中国,也是中国生活方式的代表。随着中国消费水平的提升、文化信心的提升和民族品牌意识的提高,企业在中国(茶饮料)市场肯定有机会超越星巴克。

在不开放所有直营店的发展模式下,这两大主打品牌并没有低速运转:2018年奈雪的营业额接近30亿,平均每月在一家店铺的营业额为100万,畅销店铺的营业额可以超过300万,全国有178家店铺。到2018年底,已经有150家茶馆,另有200家计划今年开业。

Xi茶和奈雪继续他们之前的开店步伐,将从竞争激烈和日益饱和的一线城市延伸到贵州、江西、湖南等省省会城市。这些城市相对较大空白人,人口相对集中,是下沉的首选。

数据证明,低档城市的茶叶消费潜力远远高于一线城市。

根据《2019年中国饮料行业趋势发展报告》,城市门店数量越少,三级及以下城市现有茶饮料店数量增长越快,比两年前增加了138%。

然而,二线城市、新一线城市以及北方、上海、广州和深圳分别占120%、96%和59%。

《中国新闻周刊》在查阅市场数据后发现,厦门、福州和成都的茶馆增长率相当可观。在全国消费增速最快的十大城市中,东莞、郑州、长沙等二线城市占7席。

激烈竞争的核心没有改变,洗牌变得更加频繁。

联合利华餐饮茶叶公司董事杨顺曾曾分享了一组数据:2018年第二季度,与2017年同期相比,一线城市茶店的关闭率是开业率的两倍,达到55%;同样,二线城市的店铺关闭率略高于开业率,截至2018年第二季度,一线和二线城市的店铺总数呈现下降趋势。

换句话说,很难参与竞争,更难生存。

因此,Xi茶和奈雪面临的问题是一线城市的客户已经接受了品牌的中高端定位。对价格更加敏感的二、三级城市的消费者能否继续热情消费,商店运营能否保持现有模式的盈利能力,直接决定了未来发展的上限。

星巴克也很艰难。

在瑞星等新茶饮料和网络咖啡的冲击下,业绩大幅下滑:自2017年第4季度以来,星巴克在中国大陆的同店增长率一路下滑。2018年,Q2甚至从正面转向负面,记录了一个意想不到的-2%,依靠商店销售,显然无法运行。

星巴克在中国内地同店增长率(%)图表/中信证券研究报告自身存在更多问题。

顾客们已经习惯了在需要的时候举手叫外卖。星巴克仍然固执地希望顾客会去商店消费。一些即时性只需要被更灵活的网络咖啡捕捉到,就能成功地分一块蛋糕。

中信证券分析师许晓芳认为,产品和场景缺乏创新也是一个小故事。

一向高高在上、冷漠无情的星巴克终于突破现实,主动改变自己。

去年下半年,联合饥饿(United Hungry)推出星巴克独家分销,同时也搬进了新的零售店盒子——马先声,以拓宽线下流动入口。

将中国市场视为推动整体业绩的引擎,它并没有放弃店铺促销。

目前,星巴克已经在150多个城市开设了3600多家门店,并计划在2022财年结束前开设6000家门店,覆盖230个城市。

换句话说,平均每年将有600家新店快速开业,2016年只有516家,这是中国历史上最大的数量。

在目前饮食店遍布市场的情况下,要实现这一点并不容易。

虽然压力很大,但也不是没有可能。

星巴克绝对领先于同行,市场份额接近20%,是商业咖啡市场的首选。不容易被女性和休闲顾客占主导地位的茶叶品牌以及目前价格定位稍低的饮料品牌所取代。

此外,为了推动市场更早下沉,商店资源是一个很大的优势。

在复杂的市场中,分界线逐渐清晰:以Xi茶和奈雪为代表的新茶饮料更倾向于成为90后的主要消费力量,应该成为他们休闲的首选。星巴克迎合了功能需求和商业场景。

两条不同的直线只会短暂相遇,并在未来延伸到不同的路径。

正如一位明星粉丝所说:“奶茶就是奶茶,星巴克就是星巴克。

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